B2B ve B2C Müşteri Hizmetleri Arasındaki Farklar

Önce gelin şu kısaltmaları bir boylu boyunca açalım: B2B kısaltması İngilizce “Business to Business” kelime grubunun iş dünyasında sıkça kullanılan “kurumsal ilişki”yi adreslemektedir. Yani iki tüzel kişilik arasındaki ticari ilişkiyi tarif eder bu kısaltma.

B2C ise yine İngilizce “Business to Consumer” kelime grubunun kısaltması olup kurumların bireylerle -gerçek kişiler/tüketicilerle- olan ticari ilişkisini temsil etmektedir.

B2B ve B2C İş Modeli Nedir?

Bu durumada B2B iş alanında hedef kitle kurumlar, B2C iş alanında ise bireylerdir…Dolayısıyla birisinde müşteri sayısı diğerine göre kat be kat fazladır…

Öyleyse bu iki farklı müşteri kitlesinin satış sonrası hizmetleri, destek hizmetleri – ya da daha yaygın ifadeyle müşteri hizmetleri aynı biçimde mi uygulanır ve yönetilir?

Elbette ki hayır!

B2B ve B2C İş Modelleri Arasındaki Farklar Nelerdir?

• B2C iş alanında müşteri ile kurulan iletişim daha çok dijital kanallar, sosyal medya üzerinden gerçek bir omnichannel deneyimi ile yönetilir. B2B alanda ise iletişim yoğunlukla Müşteri İlişkileri Yöneticileri (Account Manager) üzerinden 1-1 ilişki ile yürütülür. Müşteri olan kurumu temsil eden kişi ya da kişiler kurumları adına hizmet ya da mal aldıkları kurum ya da kuruluşta kendilerini temsil eden, ticari ilişkilerinin sürekliliğinden sorumlu bir ya da birkaç profesyonele doğrudan taleplerini iletirler. Burada ilişki kişisel olmakla birlikte iletişim kurumlar arasında yürütülür. Bu nedenle de kurum temsiliyeti kurum adına taleplerin iletilmesi, karşılanması, çözümlenmesini gerektirir.
• B2C müşteri hizmetleri yönetiminde markalar/kurumlar müşterilerine belirli-yani- standart servis seviyesi hedeflerini tek taraflı olarak beyan ederek ya da yasa koyucunun emrettiği azami standartlarda arz ederler iken B2B müşteri hizmetleri için bu hizmete yönelik karşılıklı bir sözleşme hazırlanır ve uygulanır. Hizmet taahhütleri; ürüne, hizmete ve müşterinin beklentilerine göre özelleştirilebilir. Halbuki B2C alanda satış sonrası hizmeti kişiselleştirmek müşteri sayısı yoğunluğu nedeniyle mümkün değildir. B2B alanda ise en ince ayrıntısına kadar hangi ürün için nasıl bir destek hangi koşullarda temin edilecek belirlenir ve akdedilir. Hatta bu akdedilen kurallara uyulmadığı takdirde cezai koşullar bile somutlaştırılabilir.
• Nihai tüketici anlık, hızlı çözümlerle mutlu edilmeye çalışılır. Kurumsal müşterilerde ise çözüm daha karmaşık ve zaman alıcı olabilir. Özellikle kurumsal müşterilerin beklentileri kalıcı teknik çözümlerin yaratılması yönündedir. Bu nedenle de çözüm oluşturma süreci daha karmaşık, kompleks ve zorlu olabilir. Bu durumun beraberinde yarattığı doğal sonuç olarak bireysel müşteri hizmetleri yönetimi genellikle 1 ya da 2 kademeli çözüm süreçleriyle tasarlanmış olmalarına karşın kurumsal müşteri hizmetlerinde çözüm süreci kurum içi ve hatta kurum dışı paydaşların da içinde yer aldığı çoklu paralel ve seri bir seri iş adımını gerektirebilir. Bu durumda özellikle müşteri hizmetleri yönetiminin uçtan uca takip edilebilmesi için süreç temelli bir platform bu işin en önemli gerekliliklerindendir. Bu nedenle de kitlesel çözümlerde kullanılan “ilk çağrıda çözüm oranı” (FCR) gibi performans kriterleri B2B için anlamsız kalır.
• Bireysel müşteri hizmetlerinde çözüm sürecinin bildirim değeri (Ticket Value) kurumsal müşteri hizmetlerine göre çok düşüktür. B2C alanda “müşterinin yaşam boyu değeri”’ni tespit etmek daha zor olmasına karşın bildirim değeri düşük olduğu için tekil müşterinin toplam yaşam boyu değeri içindeki payı göz ardı edilerek hizmet sunulur. Halbuki ki kurumsal müşteri hizmetlerinde bildirim değeri yüksek olduğu için verilen tüm destek hizmetinin performans kriterleri çok net tanımlanmış olmalı ve her bir adımın maliyetlerinin de ölçülebilir olması gerekir. Bu nedenle B2B alanda sunulan satış sonrası hizmet süreçlerinde yapılacak işler, atılacak adımlar,verilecek kararlar müşterinin yaşam boyu değeri üzerindeki etkisi somutlaştırılarak sunulmalıdır. Aksi halde kurumlar astarı yüzünden pahalı bir müşteri ilişkisine maruz kalabilirler.
• Nihai tüketicilere sunulan hizmet standartlarının kalibrasyonunu hizmet noktaları ve dağıtım kanalları için kolayca belirleyebilirsiniz. Belirli performans kriterleri oluşturup hizmet verildiği sırada bunlara ne kadar uyulduğunu her bir hizmet sunan temsilciye ayrı ayrı uyarlayabilir hatta bunun için Yapay Zeka, Öğrenen Makina, BoT gibi teknolojilerden yararlanabilirsiniz. İş gücü yönetimini de (Workforce Management) silo yönetim ilkeleriyle kolayca planlayarak uygulayabilirsiniz. Halbuki ki kurumsal satış sonrası hizmetlerde her bir müşteriniz kurumunuz için “biricik” mahiyettedir. Bu nedenle sunulan hizmeti kurumsallaştırmak adına standartlaştırmaktan ziyade tamamen terzi usulü müşterinize özel hale getirmeniz gerekecektir. B2B alanda çalışmak çok daha niché çözümler yaratmayı gerektirir. Bunu yapabilmek için de hizmet ağınızdaki personelinizin tamamının bu ticari bilinçle hizmet sunmasını sağlayabilmeniz, ürünler, süreçler ve müşteriler ile ilgili azami bilgiye kolayca ulaşabilmelerini temin etmeniz gerekir.
• Kurumsal müşteri hizmetleri karakteri gereği bireysel müşteri hizmetleri yönetimine göre çok daha müşteri merkezli, müşteri odaklı olmak zorundadır. B2C alanda bu hizmet daha “ürün odaklı” sağlanırken B2B alanda hizmet tamamen müşteri beklentilerine göre iğne oyası işler gibi nakşedilmelidir.
• Bireysel müşteri hizmetlerinde en fazla o anda talebini karşılayamadığınız, şikayetine çözüm yaratamadığınız müşterinizi ve onların habitatlarında, networklerindeki müşterilerin markanız ve kurumunuz hakkındaki algısı ile oluşabilecek negatif itibar riskine sahipsiniz. Kurumsal müşteri hizmetlerinde bu itibar riski ile birlikte doğrudan müşteriyi kaybetmenin, sözleşme ile bağlanmış hizmet koşullarına uymamanın ticari riskleri ile karşı karşıyasınız. Kurumsal bir müşteriyi kaybetmenin işletmeniz üzerinde oluşturacağı açık, bireysel müşteri kaybının çok üstünde büyüklüğe sahiptir.
• B2C alanda ürün ya da hizmetin satınalma kararını veren kişiye doğrudan hizmet verirsiniz. Ürününüzle ya da hizmetinizle ilgili nihai görüş ya da karar doğrudan kendisine aittir. Buna rağmen B2B alanda ise genellikle karar veren kişiler ile destek alan kişiler birbirinden farklıdır. Karar veren şirketin üst yönetiminde bütçe yöneten yöneticiler olmasına karşın destek sunacağınız kişiler ise ürününüzü , hizmetinizi kurum içinde bizzat kullanan ara/alt kademe çalışanlardır. Onlar ilişkinin ticari boyutundan ziyade ortaya çıkmış problemin çözümüyle ilgilidirler. Ancak onların da satınalma kararını veren yöneticilerin görüşlerini etkileme gücünü de göz ardı etmemek gerekir.
• B2B alanda satış sonrası hizmetler daha çok teknik sorunlara çözüm yaratmaya dayanır. Az sayıda kategoriden çok karmaşık çözümler yaratmak bu işin doğasından kaynaklanır. Ancak B2C alanda hem bildirim adedi hem de kategorik kırılımı sayıca çok olmakla birlikte bunların büyük çoğunluğu 1. seviyede karşılanabilir niteliktedir. Bu nedenle B2C alanda hizmet veren müşteri hizmetleri ekiplerinin ürünler ve süreçler hakkında bilgilerinin sürekli güncel tutulması çok kritiktir.
• B2B alanda kurumsal müşteriler telefonu kaldırdıkları anda ya da bir posta attıkları anda kendilerine hizmet/ürün sağlayan tüm kurumun bu konuya acilen odaklanmasını ve bir an önce çözüm için tüm imkanlarıyla seferber olmasını bekler. B2C alanda ise hizmet daha çok çağrı merkezleri, sosyal medya, self servis kanalı, bilgi bankası (knowledge base), chat / anlık mesajlaşma kanalı gibi kitle iletişim araçlarıyla segmente edilmiş ihtiyaçları karşılığında daha standart hizmet ya da çözüm beklerler.

B2B ve B2C Müşteri Hizmetleri Arasındaki Farklar Nelerdir?

Sonuç olarak B2B iş alanı ile B2C iş alanı için oluşturulacak müşteri hizmetleri yönetiminin, satış sonrası hizmetlerin ya da çözüm merkezinin organizasyonel, fonksiyonel ve teknolojik olarak bu ayrım noktalarına dikkatle oluşturulması gerekir. Başka bir yazıda bu 3 alanda yapılması gerekenlere dair küçük notları paylaşırım. Hele bir de artık günümüzde bu iki iş alanının da bütünleşik yönetildiği B2B2C işletmeler e-ticaretin potansiyelinin artmasına paralel olarak gelişmeye başladı ki bu alanda müşteri hizmetlerini yönetmek çok daha kompleks bir yapıyı daha doğru konumlandırma sorumluluğunu gerektiriyor.

Bugün sizin müşteriniz olmak bir ayrıcalık değilse bir süre sonra müşteri bulamazsınız.

Peki sizin müşterileriniz sizin müşteriniz oldukları için gurur duyuyorlar mı?

Gürkan Platin

Hacettepe Üniversitesi Yönetim ve Organizasyon mezunu olan Gürkan Platin, sırasıyla Mensan, Citibank, Garanti Bankası ve Kredi Kayıt Bürosu’nda çeşitli pozisyonlarda yöneticilik yapmıştır. Platin, 1996 yılından beri blog yazmaktadır ve makaleleri çeşitli ulusal ve uluslararası yayınlarda yayınlanmaktadır.