İlk Çağrıda Çözüm Oranı: FCR (First Call Resolution) Nedir?

İlk Çağrıda Çözüm Oranı: FCR (First Call Resolution) Nedir?

First Contact Resolution, (kısaca FCR) müşterilerin kurumunuzla ilk iletişime geçtiği anda taleplerinin tam olarak karşılanma kapasitesi ile alakalı bir performans kriteridir. Müşteri hizmetleri yönetimi FCR’ı ölçerek müşterilere, ne kadar çabuk çözüm yarattıklarını tespit ederler. Tespit edilen bu oranı her gün geliştirmeye odaklanmak, kalıcı müşteri memnuniyetinin en yaygın kabul görmüş gerçeklerinden birisidir.

Yaklaşık 25 yıldır özellikle çağrı merkezi sektöründe oldukça yoğun kullanılan FCR, başlangıçta sadece çağrılar üzerinden müşteri temsilcilerinin performanslarını değerlendirmek üzere kullanılan bir kriter iken bugün artık müşteri hizmetleri yönetiminin omnikanal (omni-channel) standartlara geçmesiyle birlikte tüm iletişim kanallarından müşteriye ilk kontakta çözüm sunma yeteneğini ölçmek üzere kullanımı yaygınlaşmıştır.

Müşteri Deneyimi Yönetimi (CXM) alanında yaptığı araştırmalarla dikkat çeken bağımsız araştırma şirketi Contact Babel'ın 2021-2022 raporuna göre kurumların çağrı merkezlerini arayarak sorularına ve sorunlarına çözüm arayan müşterilerin %93'ü, çözümün ilk görüşmelerinde yaratılmasını bekliyor.

Müşteri deneyimi yönetimi (CXM) konusu hakkında detaylı bilgi için “Müşteri Deneyimi Yönetimi Nedir?” içeriğini inceleyebilirsiniz.

FCR, müşteri deneyimi performansını ölçülebilir hale getirdiği, işletme maliyeti verimliliğinin temel göstergelerinden birisi olduğu ve organizasyonel gelişim alanlarına ilişkin iç görüler sağladığı için tüm müşteri hizmetleri yönetimi performans kriterleri arasında “mucize kriter” olarak nitelendirilir. Tüm sektörlerde en çok dikkat edilen şirket karnesi metriklerinin de başında gelir.

En kapsayıcı ve geniş anlamıyla “ilk temasta çözüm”, müşterinin başka bir durumda aynı sorunla ilgili ikinci bir ayrı etkileşim başlatmak zorunda kalmadan bir sorunu tüm iletişim kanalları aracılığı ile çözmek olarak tanımlayabiliriz.

FCR Neden Önemlidir?

Müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi yöneticileri bir yandan müşteri memnuniyetini ve sadakatini sağlamak üzere çözümler yaratmaya gayret ederlerken diğer yandan da şirket gelirlerini artırmak, operasyonel verimliliği yükseltmek, çalışanların bağlılığını geliştirmek gibi birbiriyle taban tabana zıt gibi görünen faaliyetler arasında bir denge oturtmaya çabalarlar. Çok şükür ki bugün artık aklı başında hiçbir müşteri hizmetleri operasyonu çağrı sürelerini kısaltmak ve çağrı verimliliğini artırmak gibi sonuçta doğrudan müşteri kaybına sebep olacak hedefler peşinde koşmuyor. Bugün tüm iş dünyasının en önemli odak alanı yeni müşteri potansiyelini sürekli geliştirmek üzere mevcut müşterilerin memnuniyetini ve bağlılığını artırmaktır. İşte FCR, bu amaçla işletmelerin en yakından takip ettiği 3 temel kriterden birisi, belki de en önemlisidir.

Müşterinin talebini ilk iletildiği anda anlama ve gelen taleple hemen ilgilenerek en kısa sürede çözüm yaratma kabiliyeti müşteri hizmetleri yönetiminin en temel başarı göstergesidir. Bu başarı, müşterinin iyi bir deneyim yaşaması yanında müşterinin aynı talep için oluşturacağı diğer etkileşim maliyetlerini de ortadan kaldıracağı için toplam bildirim maliyetlerini de düşürmektedir. FCR’daki %1’lik bir artış, tüm etkileşim maliyetlerinde %1’lik bir azalma anlamına gelir.

FCR oranının yüksek olduğu müşteri hizmetleri operasyonlarında müşteri temsilcisi bağlılığının da yüksek olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla FCR’ın çalışan memnuniyeti üzerinde de olumlu etkisinin olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca çapraz satış ve tutundurma oranlarının yüksek olduğu kurumların FCR’larının da yüksek olduğunu belirtmeliyiz.

Müşteriler açısından baktığımızda da sonuç çok da farklı değil. Şimdi kendinizi müşterilerinizin yerine koyun ve şu soruya cevap verin: Bir kurumla telefonla veya dijital kanalla iletişim kurarken sizin için en önemli ilk 3 faktör hangisidir?

2021'de 1000 kişilik bir örneklem üzerinde yapılan araştırma sonucuna göre 18-44 yaş arasında olan katılımcıların %46'sı ilk temasta çözüm bulmanın en önemli unsur olduğunu belirtirken, 45-65 yaş aralığı için bu oran %69 olmuştur. Bu araştırma, hem işletmelerin hem de tüketicilerin, bir işletmeyle iletişim kurarken müşteri deneyimini etkileyen en önemli faktörün ilk temasta çözüm olduğu konusunda hemfikir olduğunu gösteriyor.

FCR Nasıl Hesaplanır?

FCR hesaplama için genel kabul görmüş standart bir hesaplama formülü yok ne yazık ki. Bunun en önemli nedeni FCR hesabına konu olan değerlerin hangilerini dahil edip hangilerini etmediğinizle ilgilidir.

En basit haliyle FCR belirli bir dönemde (gün/hafta/ay) kuruma gelen tüm bildirimlerin arasında kaçının ilk temasta çözüme kavuşturulduğunun basit oranıdır:

Dahili kaynaklardan kastımız kullandığınız CRM‘den alacağınız veridir. Tüm etkileşim kanallarından gelen müşteri bildirimleri havuzundaki kaç bildirimin ilk temas anında çözüme kavuştuğunun tespit edilmesi için bu bildirimlerin müşteri bazlı tekilleştirilmiş olması ve sadece 1. seviyede yaratılan kesin çözümlerin dikkate alınması gerekir.

Harici kaynaklar denildiğinde ise müşterilere uygulanan çağrı sonrası anketlere verdikleri cevaplardan yararlanılarak FCR hesabının yapılması kastedilmektedir. Çağrı sonlandıktan sonra müşteriyle farklı bir etkileşim daha kurularak son çağrısında talebinin ilk seferde karşılanıp karşılanmadığı sorulur. Cevabına göre de FCR hesaplaması yapılır.

Bu noktada FCR hesabını karmaşıklaştıran şey nelerin bu hesaba dahil edilip edilmediği ile alakalıdır. Örneğin müşteri yanlış bir birim ile iletişime geçtiyse bu ilk temas hesabına dahil edilmeli midir? Ya da müşterinin talebine kesin çözümü yaratacak 2. seviye bir çalışma grubuna yönlendirilmesi ve o gurubun müşteri ile farklı bir kanaldan iletişime geçerek sorunu çözmesi ilk kontak olarak değerlendirilebilir mi?

Burada önemli olan sizin neyi dikkate alarak neleri dahil edip etmeyeceğinize karar vermeniz ve bu tutarlılıkla istikrarlı biçimde periyodik ölçümlemenizi yapmanızdır.

FCR hesaplamanın zorluklarından birisi de sorunun gerçekten çözüldüğünün nasıl tespit edileceği ile alakalıdır. Zira özellikle çağrı merkezlerinde müşteri temsilcileri üzerindeki performans baskısı nedeniyle çoğu zaman müşterinin sorunu çözülmemiş olmasına rağmen sorun çözülmüş gibi raporladıklarını tahmin edebilirsiniz. Bu nedenle de müşterilerden net bir onay almadan gelen taleplerin tam olarak karşılandığını düşünemeyiz. Eğer müşterinin açık onayı olmadan soru ya da sorunlar çözüldü olarak işaretlenip kapatılıyorsa bu durum sadece daha çok mutsuz müşteriye ve tekrarlanan çağrı sayısının artmasına neden olur o kadar.

Bu açıdan objektif bir FCR hesabı için bildirimlerin yeniden açılma oranlarını bir kontrol mekanizması olarak kullanabilirsiniz. Kapalı bir bildirimin yeniden açılması aslında ilk etkileşimde o bildirimin çözümlenmediğinin göstergesidir. Bu nedenle de kapalı bildirimlerin yeniden açılması için bir süre tanımlayıp bu süre zarfında yeniden açılan kayıtlara odaklanarak analiz etmelisiniz. Sektörel farklılıklarla birlikte bu süre 24 saatten kısa ancak 48 saatten de uzun olmamalıdır.

Her ne kadar sektörel farklılıklarla, özellikle teknik destek işine yönelik FCR hesabı farklılaştırılmaya çalışılsa da önemli olan müşterinin yeni bir etkileşime daha ihtiyaç duymadan ilk seferinde soru ya da sorununun çözüme kavuşturulmasıdır. Belirli bir tutarlılıkla düzenli olarak FCR’ın takip edilmesi, işletmenin müşteri merkezli dönüşümlerinin pusulası olacaktır.

Sanılanın aksine son yıllarda FCR’da bir düşüş olduğu gözlemlenmektedir. Bunun nedeni, aslında daha çok paydanın artmasından kaynaklanmaktadır. Müşteri hizmetlerinde her geçen gün müşterilere yaratılan çözüm sayıca artmakla birlikte müşteri hizmetlerine olan talep daha hızlı arttığı için FCR oransal olarak düşmektedir. Buna ek olarak özellikle selfservis kanalların kullanımının yaygınlaşması ve etkisinin artmasına bağlı olarak özellikle çağrı merkezi ya da dijital kanallar üzerinden verilen canlı desteğe daha zorlu ve teknik taleplerin gelmesi de bu oranın artışını zorlaştıran unsurların başında gelmektedir.

Peki ideal FCR oranı ne olmalıdır?

• Hiçbir sektörde ve hiç bir kurumda FCR’ın %100 olması beklenemez. Ancak belirli bir tutarlılıkla sürekli gelişimini beklemek de boşuna değildir. Sektörel olarak karşılaştırma yapabilecek raporlara kolayca ulaşılabilir. FCR için genel olarak sektör standardı %70-%80 bandıdır.
• Bu oran bile aslında müşterilerin %20 ila %30’unun sorununun çözümü için sizinle yeniden bağlantıya geçtiği anlamına gelir ki bunun ne denli yüksek bir maliyet olduğunu tahmin edebilirsiniz.
• FCR’ın %70’in altında olması üzerinde düşünülmesi gereken bir sorun olduğuna işaret eder. %80’in üzerinde olması ise ideal bir seviyedir. Ancak mevcutta müşteri hizmetleri alanında bunun üzerine çıkan kurumlar tüm sektörün %5’ini geçmez.
• Bununla birlikte FCR oranının, iletişim merkezlerine, etkileşim kanallarına, bildirim tiplerine, sektörlere ve ürünlere göre değişiklik arz ettiğini unutmamak gerekir.

FCR Nasıl Artırılır?

FCR'ı ölçümlemek ve analiz etmek ne kadar basit olsa da FCR'ı yükseltmek o denli zor ve adanmışlık gerektiren bir iştir. CX yöneticilerinin çoğunun bu alanda yetersiz olduğunu ve ne yapacaklarını bilmediklerini görüyoruz. Next4biz'in sektörel uzmanlıkları olan deneyimli ekiplerinin değerlendirme ve analiz çalışmaları sonrasında uyguladığı Müşteri Deneyimi Olgunluk Modeli, FCR'ın gelişimi için bizlere sonuçları kanıtlanmış bir yol haritası sunuyor.

1. Çok boyutlu FCR ölçümlemesi yapın: İşletme yönetiminin en bilinen mottosu herhalde “ölçemediğin işi yönetemezsin!” dir. Hem iç kaynaklarla (CRM verileri ile oluşturulan operasyonel raporlar) hem de müşteri etkileşimi sonrasında yapılan (sms, eposta, IVN vs) anket sonuçları ışığında ürün, kanal, personel, hizmet noktası bazında dönemsel FCR raporu oluşturup sonuçlarını takip edin.

2. Tekrar eden temas nedenlerini tanımlayın: Özellikle tekrar eden müşteri temaslarının her birinde müşterinin yeniden bağlantı kurmasının nedenini açık uçlu sorularla öğrenebileceğiniz dinamik anketler uygulayın ve temel nedenleri somutlaştırın.
Tekrar eden bildirimlerin gelişim alanlarını tespit edin: Tespit ettiğiniz nedenleri ortadan kaldırmak için ana gelişim alanlarını müşteri memnuniyetine olan etkisini referans alarak önem sırasına göre listeleyin.

3. Tekrar eden bildirimlerin gelişim alanlarını tespit edin: Tespit ettiğiniz nedenleri ortadan kaldırmak için ana gelişim alanlarını müşteri memnuniyetine olan etkisini referans alarak önem sırasına göre listeleyin.

4. FCR için bir uygulama planı hazırlayın: Gelişim alanlarına yönelik bir dönüşüm süreci planlayın. Bu sürecin üst yönetim desteği ile oluşturulmuş bir uygulama planına dönüşmesini sağlayın. Bu planın içinde ürün ve hizmetlerinize yönelik değişiklikler olabileceği gibi organizasyonel olarak kurum kültürünüzde ve uygulamalarınızda bulunan farklılıkları da kapsayacaktır.

5. FCR gelişim hedefi belirleyin: Sektörel standartlarda araştırma sonuçlarını da göz önüne alarak kurumunuz için net bir FCR artış hedefi belirleyin. Bu hedef %1 ila %5 arasında bir hedef olsun. Bu hedefe göre gelişimi sürekli takip edip analiz edin.

Next4biz’in FCR’a Etki Alanları Nelerdir?

• Next4biz kurumlara müşterilerine “gerçek omnikanal” deneyimi yaşama olanağı sağlar. Tüm iletişim kanallarını tek ve bütünsel bir kanal gibi yönetmek müşterilerin tüm kanallardan gelen taleplerinin hiç birinin gözden kaçmadan ve tek seferde ele alınmasını mümkün kılar.
• Next4biz’in kategorik altyapısı tüm bildirimlerin kaynağına, konusuna, tipine, müşterinin cevaplanma tercihine göre özelleştirilebilen veri alanları ile çözüme kavuşmasını temin eder. Hangi konu için hangi veri alanlarına ihtiyaç varsa müşteri temsilcisi eksiksiz biçimde ilgili yönlendirici veri alanlarından yararlanarak çözüm yaratır.
• Yapay zeka desteği ile çalışan müşteri temsilcilerinin müşteri bildirimlerinin kategorisini yanlış belirleme olasılığını ve dolayısıyla yanlış/hatalı çözüm sunma riskini ortadan kaldırır.
• Birinci seviyede hizmet müşteri temsilcilerinin işlerini kolaylaştırır. Müşteri temsilcileri Next4biz’in anlık olarak güncellenebilen bilgi birikimi kütüphanesinden (Knowledge Base) yararlanarak müşterilerin tüm sorularının cevaplarına ilk anda ulaşabilirler.
• Müşterilerle kurulan ilk diyaloğu adım adım yönlendiren Next4biz agent scripting modülü ile, konuşma senaryoları ve senaryolara bağlı müşteriden alınacak bilgiler ve müşteri sorularının cevapları müşteri temsilcilerinin tek ekranı olan Next4biz’de tanımlıdır. Next4biz ile eksiksiz bilgi akışı ve buna bağlı hatasız müşteri deneyimi inşa edilir.
• Next4biz’in tüm kurumsal uygulamalarla entegre olabilme kabiliyeti sayesinde müşterilere ilk temas anında ihtiyaç duyabileceği her türlü teknik bilgi Next4biz tek ekranında sunulur.
• Böylece müşteri temsilcileri farklı uygulamalar arasında kaybolmaz ya da farklı uygulamalar üzerinde gerçekleşecek çözüm için müşteri bildirimini diğer iş birimlerine yönlendirmek zorunda kalmaz.
• Etkili self servis arayüzü sayesinde müşteriler web sayfasından kendi taleplerini kendileri oluşturup çözümün bir parçası olurlar. Aynı self servis arayüzünün bilgi birikimi özelliği sayesinde müşteriler tüm sorularının cevaplarını kolayca bulabilir ve müşteri bildirimleri oluşmadan sona erer.
• Otomatik müşteri bilgilendirme mesajları ile müşteriler proaktif olarak bilgilendirilir ve köpük çağrılar olarak tanımlanan takip çağrıları ile tekrar eden kayıtlar sona erer.
• Müşteri deneyimini tek ve bütünsel bir platformda uçtan uca yönetmek bu deneyimin tüm unsurlarını tüm detaylarıyla ölçülebilir hale getirir. Next4biz raporlama altyapısı ile hem üst seviye performans sonuçları takip edilebilir hem de adım adım derinleşerek kök neden analizleri yapılabilir. Böylece FCR’ın raporlanması ve takibi ile birlikte tekrarlı aramaların gerçek nedenleri kolayca farkedilebilir.
• Next4biz tüm bunları zamanın ruhuna uygun biçimde hızla hayata geçirmeyi kolaylaştıran kod kullanmadan uyarlama teknolojisinden yararlanarak gerçekleştirir.

Müşteriler markalarla ilk karşılaştıkları andan itibaren markaya dair bir fikre sahip olurlar ve bu fikir markayla kurduğu her etkileşimle farklılaşır ve olgunlaşır. Aslında marka, sadece ürün ya da hizmetin etiketidir. İşte bu markanın ardındaki asıl varlık olan ürün ve hizmetin en değerli özelliği müşteriye yaşattığı deneyimin benzersizliğidir. Müşterinizin ihtiyacı halinde elini uzattığı ilk anda onun beklentisini karşılayacak çözümü sunmanın yarattığı güven duygusuna paha biçilemez.
Peki siz bu paha biçilemez değeri yaratmak için müşterilerin ilk temaslarında doğru çözümle onların yanında olabiliyor musunuz?

Gürkan Platin

Hacettepe Üniversitesi Yönetim ve Organizasyon mezunu olan Gürkan Platin, sırasıyla Mensan, Citibank, Garanti Bankası ve Kredi Kayıt Bürosu’nda çeşitli pozisyonlarda yöneticilik yapmıştır. Platin, 1996 yılından beri blog yazmaktadır ve makaleleri çeşitli ulusal ve uluslararası yayınlarda yayınlanmaktadır.