Planlayın
KIA’nın Türkiye operasyonunda CRM yaklaşımını biraz anlamamıza yardımcı olur musunuz?
İçinde bulunduğumuz sektörün hem artısı hem eksisi olarak görebileceğimiz iki temel durum söz konusu. Bunlardan biri ürünün finansal değeri. Türkiye’de finansal maliyetler epey yüksek.
Nasıl oluşturdunuz “Score Card’ı” ve neler var bu kartta?
Müşteri ile olan her temas noktasını Score Card’lar ile değerlendirebilir bir yapıya evriltmemiz gerekiyordu. Bu arada Score Card’ı satıştan önceki süreçte aslında müşterinin “Ben bir araç alayım.” diyerek başlayıp arkasından gerçekten bir showroom’a girerek o araçla tanıştığı bir ana giden süreci kendi içimizde efektif bir şekilde nasıl yönetebiliriz konusuna cevap aramaya başladık. İçeride büyük bir data havuzu var. İlgilendiği araçları biliyoruz müşterilerin. Makine öğrenmesi tool’unu buraya entegre ettik.
İkinci kısımda da, araçlarıyla bağ kurmuş müşteriler var. Zaman zaman yetkili servislerimizi ziyaret ediyor bu müşteriler. Bunların da bizde yarattığı bir değer olması gerekiyor. En son ne zaman bizimle etkileşime geçmiş, ne sıklıkla etkileşime geçiyor ve biz de bunu daha komplike bir yapıda harmanlayarak bir Score Card oluşturduk. Hem satış öncesi süreçte hem de satıştan sonrayı kapsayan iki farklı Score Card oluşturduk. Hem mass iletişimlerle hem de otomasyon kampanyalarla müşterilerimizi farklı içeriklerle trigger ediyoruz.
Sizin için dinamik segmentasyon ne anlam ifade ediyor? Bunu CRM’de nasıl uyguluyorsunuz?
Bu sabah buraya gelirken bir beyefendinin telefon konuşmasına kulak misafiri oldum. Beyefendi arkadaşıyla Kadıköy’den Beşiktaş’a nasıl geleceğini tartışıyor. Önce vapurla gelmeye karar veriyor. 20-25 saniye sonra dedi ki, arabayla geleyim ben. Sonra arkadaşı park yeri bulamazsın dedi, bir şekilde ikna etti. O zaman taksiyle geleyim dedi. Yani 1 dakika içinde 3 kere karar değiştirdi. Buradan yola çıkarsak müşterinin tercihleri çok hızlı bir şekilde değişiyor. Değişen bu müşteri tercihlerine biz de aynı hızda hatta ötesinde uyum sağlamamız gerekiyor. O anlamda da biz dinamik segmentasyonu buraya konumlandırdık. Segmentasyonu yaratırken elimizde hangi doneler var; öncelikle veri tabanına sahibiz. Geçmiş davranışlarını, bizimle olan etkileşimlerini biliyoruz.
Bir yandan makine öğrenmesi algoritması çalıştırıyoruz. Bir de bizim offline ağımızda yani bayilerimizde hem de dijitalde müşteri çeşitli ayak izleri oluşturuyor, bunları takip ediyoruz. Bunlardan da yola çıkarak dinamik segmentasyon oluşturuyoruz. Bu bir tercih konusudur, mass iletişim yapabilirsiniz bir radyoya reklam vermekten bir billboard’a afiş asmaktan farklı olmaz çünkü bir mesajı bir anda belki bir milyon kişiye vermiş olursunuz. Bu mesaj da belki sizin için 10 bin, 20 bin karşılığı olan bir kitledir. Kalan insanlar boşuna bu reklama maruz kalmıştır. Dinamik segmentasyonları uygulayarak doğru müşteriye doğru zamanda doğru ürünü sunmaya çalışıyoruz. Bunu yaparken de doğru kanaldan iletişime geçmeye çalışıyoruz. Siz doğru ürünü doğru müşteriye bir şekilde sunuyorsunuz ama belki de sunduğunuz kanal yanlış. Herkes maili okumayabilir ya da push’lara karşı etkileşimi yüksek olmayabilir, doğru kanaldan iletişime geçtiğinizde hem kitleyi memnun müşteriye çevirmiş oluyorsunuz hem de siz kendi elde etmek istediğiniz çıktılara daha efektif bir şekilde ulaşıyorsunuz.
