Müşterilerin etkileşimlerinden anında ve sürekli haberdar olmak, bunları tek bir kanalda toplayarak en az iş gücü ve eforla, tekrarlara düşmeden etkin bir biçimde yönetebilmek için son 20 yılda gün geçtikçe olgunlaşan yeni bir iletişim yaklaşımı var: Omnichannel İletişim.
Devrim niteliğinde bir gelişmeyi temsil eden bu bütünsel iletişim yaklaşımı, pazarlama, satış ve müşteri deneyimi yönetimi alanlarında başarılı olabilmek için kritik bir role sahiptir.
Teknolojinin gelişimine ve yaygınlaşmasına paralel olarak iletişim kanallarındaki çeşitliliğin artışı Omnichannel yaklaşıma ihtiyacın doğmasına neden oldu. Bugüne gelinceye kadar kuşkusuz pek çok zorluk yaşandı. Bu zorluklar Omnichannel yaklaşımın gündemini ve gelişim alanlarını oluşturmaktadır.
Omnichannel Nedir?
Wiki bu kavramı Frost & Sullivan’a atıfta bulunarak “iletişim kanalları üzerinden gerçekleşen kesintisiz, zahmetsiz, yüksek kaliteli müşteri deneyimi” olarak tanımlamış. Oldukça geniş bir perspektifle oluşturulan bu tanımı biraz daha somutlaştırmak, yaklaşımı daha anlaşılır kılmak -ve klasik multichannel yaklaşımından ayrıştırarak- netleştirmek gerekir.
Buna göre bugün Omnichannel’ı kısaca şöyle tanımlayabiliriz:
'Hem online hem de offline tüm iletişim kanallarını çok kapsamlı biçimde entegre ederek müşteri etkileşimini bütünsel ve eş zamanlı yönetme yaklaşımı...'
Markalarla ve kurumlarla iletişim kurarken her birimizin alışkın olduğu ve tercih ettiği iletişim kanalı farklıdır. Dolayısıyla bugün markaların en büyük sorumluluğu tüm kanallardan ulaşılabilir olmaktır. Yalnızca günümüzde popüler olan kanalları değil, aynı zamanda gelecekte ortaya çıkabilecek yeni kanalları da kolayca entegre edebileceğiniz, entegrasyon esnekliğine sahip omnikanal bir müşteri deneyimi yönetimi yazılımına sahip olmanız çok önemli.
Omnichannel etkileşim sayesinde web siteleri, sosyal medya, e-posta, telefon ve mağaza içi etkileşimler gibi her gün çeşitlenen ve yenilenen temas noktalarında dolaşan müşteriler kusursuz bir takip, ilgi ve tatmin deneyimlerler. Bu sayede mobil uygulamada başlayan deneyimi kesintisiz biçimde telefonda sürdürüp e-posta, chat ya da whatsapp ile geliştirebilirsiniz.
Omnichannel’ın Kapsamı
Yeni bir müşteriyi kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinin katbekat üzerinde, zira güven kolay yaratılabilen bir duygu değildir. Hatta, güvenini kazandığınız müşterileri markaya bağlı tutmak, yeni müşteri kazanmaktan çok daha verimli ve akıllıca bir pazarlama yaklaşımı olarak nitelendirilir.
Omnichannel Müşteri Deneyimi (Omnichannel Customer Experience), üç sac ayağının üzerine inşa edilmiştir; Pazarlama, Satış ve Müşteri Hizmetleri. Bugün bu 3 ana işletme fonksiyonunu Bütünsel Müşteri Deneyimi parantezinde ele alarak omnichannel kavramının kapsamını netleştirmek daha doğru olacaktır.
Bu yazıda daha çok omnichannel yaklaşımının pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri perspektifini kısaca tanımladıktan sonra işletmelere sağlayacağı faydalara odaklanacağız.
Omnichannel Pazarlama (Omnichannel Marketing) Nedir?
Müşterinin işletmenizle ilgili deneyimi sizi herhangi bir kanal aracılığı ile fark etmesiyle başlar. Televizyonda ya da webde gezinirken reklamınızı görmüş, çevresinden duymuş, bir youtuber’dan dinlemiş, bir AVM’de mağazanıza ya da şubenize rastlamış olabilir. Bu ilk karşılaşmadan müşterinin ürünü satın alıp değerlendirmesine kadar geçen süreç omnichannel marketing deneyimidir. Müşteriye ürün ve hizmet satmak işletmenizin nihai amacı olsa da bunun sürdürülebilirliği için müşterinin sizi beğenmesi, istemesi, tercih etmesi, güvenmesi, memnuniyet hissetmesi, tavsiye etmesi, bağlılık gibi duygu, düşünce ve eylemlerin gerçekleşebilmesi ancak müşteriniz olumlu bir müşteri deneyimi yaşarsa mümkün olabilir.
Son yıllarda yapılan araştırmalara göre müşterilerin yaklaşık üçte biri taleplerinin karşılanmasından bağımsız olarak, geri dönüş alabildikleri ve karşılıklı etkileşim içinde oldukları işletmeleri ‘iyi’ ve ‘mükemmel’ olarak değerlendirmekteler.
Markanızın ne olduğuna paralel olarak müşteri tarafından nasıl algılandığı da aynı derecede önemlidir. Omnichannel pazarlama ile markanızın görünürlüğünün olduğu tüm kanallarda tutarlı, entegre, kesintisiz ve kişiselleştirilmiş müşteri yolculuğu hedeflenmektedir. Omnichannel pazarlama artık bir lüks değil zorunluluk haline gelmiş durumda. Günümüz rekabetçi ortamında Omnichannel yaklaşımı benimseyip sistemlerini dönüştüren işletmeler başarıya giden yolculuklarında önemli bir adım atmış sayılırlar.
Omnichannel yaklaşımla müşterilerin pazarlama deneyimi alanında şu kazanımları elde edersiniz:
- İşletmenizin tutarlı bir marka algısı geliştirmesine olanak tanır.
- Müşteriniz ve tercihleri hakkında gerçek zamanlı bilgi elde edebilirsiniz.
- Etkileşimden anında haberdar olup aksiyon alabilirsiniz.
- Doğru zamanda doğru ürün önerisi için önceden belirlenmiş segmente edilmiş tanımlı değer önerisinde bulunabilirsiniz,
- Müşteri davranışlarını, tercihlerini analiz edebilirsiniz.
- Müşterilerinize kişiselleştirilmiş içerikler ve deneyimler sunabilirsiniz.
- Birimleriniz arasında kesintisiz iletişim ve koordinasyon sağlayarak işbirliğine dayanan bütünleşik müşteri deneyimi sunabilirsiniz.
- Müşterinizin kullanmaktan hoşlandığı ve rahat ettiği iletişim kanallarını kullanmasına olanak tanıyıp onu istemediği etkileşim kanallarına yönlendirmek zorunda kalmazsınız.
Omnichannel Satış Nedir?
Omnichannel satış yaklaşımı müşterilerin satın alma deneyimlerini kanallar arası bütünsel bir deneyimle yönetilmesi anlamına gelir.
E-posta ile gönderilen bir teklifin tam açıldığı anda müşterinin bir profesyonel satış temsilci tarafından aranılarak teklifin detayları hakkında bilgilendirmesi, ardından müşterinizin web sitelerinde gezindiği sayfalarda kendisine özel hazırlanmış mesajlarla karşılaşması ve bu sayede müşterinizin adım adım satışa yaklaştırılması fikri kulağa nasıl geliyor?
Artık her müşterinin kendisini gerçekten özel hissettiği bir hipersegmentasyon yaklaşımı ile oluşturulmuş bir bütünsel etkileşim stratejisi ile adım adım satın alma kararına yönlendirilmesi özellikle süreç odaklı bir dijital pazarlama ve satış yönetimi çözümüyle mümkündür. Müşterinizin iletişim kanallarındaki dijital davranışlarını takip ederek onu tanımak, anlamak ve doğru anda onun için oluşturduğunuz değer önerisini sunmak teklifinizin reddedilme olasılığını azaltacaktır.
Omnichannel satış yaklaşımının işletmelere sağladığı avantajlar
- Tüm etkileşim kanallarından işletmenizle ilgili bilgi edinmiş, araştırmalarını yapmış olan müşteriler satışa hazır bir hale geldiğinden satışı kolaylaştırır.
- Potansiyel müşteri sayısı artar.
- Satış temsilcileri müşteri verileri ile ilgili 360 derecelik bir perspektife sahip olacaklarından kişiselleştirilmiş teklifler sunabilirler.
- Müşteriler önemsendiklerini hissedeceklerinden işletmenizle daha derin bağlar kurabilir.
- Müşterilerinizle doğru zamanda ve müşterilerinizin tercih ettiği kanallar aracılığı ile iletişim kurabilirsiniz.
Omnichannel Müşteri Hizmetleri Nedir?
Omnichannel kavramının 2000’li yılların başında yeşermesi ilk önce müşteri hizmetleri alanında gerçekleşti. Omnichannel Müşteri Hizmetleri (Omnichannel Customer Service), müşterileri tüm iletişim kanallarından bütünsel ve eş zamanlı olarak dinleyerek kategorik olarak kaydedilen müşteri bildirimlerini çözümleme aşamasında çift yönlü etkileşimi müşterinin iletişim tercihlerine göre sürdürme ve çözümleme sürecidir.
Statista’nın 2019 sonunda yapmış olduğu bir araştırmada, her ay müşterin % kaçının çağrı merkezi ya da müşteri hizmetleri ile bağlantı kurduğunu tespit etmiş.:
“Müşterilerin %64’ü her geçen ay en az 1 kez müşteri hizmetleri ile iletişime geçiyor”
Bu araştırma, artık müşterilerin yarısından fazlasının düzenli olarak müşteri hizmetlerinden hizmet almak için marka ile sürekli iletişim halinde olduğunu gösteriyor bizlere. Hatta bu
%64’lük dilimin neredeyse yarısı, yalnızca çağrı merkezi ile değil, çağrı merkezinin de içinde yer aldığı en az üç adet kanal üzerinden marka ile iletişime geçiyor.
Burada esas olan müşterinin bir talebini bir kanaldan iletip bir başka kanaldan takibini yapması, talebin durumu hakkında anlık olarak geri bildirim alması ve hatta çözümün de farklı bir kanaldan kendisine iletilmesi kapasitesine sahip olmaktır. Gerçek bir omnichannel müşteri deneyimi için müşterinin herhangi bir kanaldan müşteri hizmetlerine ilettiği bir bildirimi tekrar etmek zorunda kalmadan başka bir kanaldan takip edebilmesi, kurum içerisinde tüm yetkililerin müşterinin “tüm” iletişim geçmişini şeffaf biçimde görebilmesidir.
CRM uygulamaları, bu etkileşimi daha etkin bir boyutta yönetebilecek çözümler sunarak markalara hizmet eden sistemlerdir: Çünkü günümüzde her iş alanında iletişimi yönetmek, işletmenin temel başarı stratejisinin ayrılmaz bir parçasıdır.
“HBR’nin 2020 yılında yayınladığı bir rapora göre, müşterilerin %73’ünün satın alma sürecinde birden fazla kanal kullanıyor. “
Hepimiz bir tüketici olarak bir marka ile bağ kurmadan -satın alma kararı vermeden- önce web siteleri üzerinden araştırmalar yapıyoruz. Yakınlarımızdan, sosyal medya aracılığıyla netwokumuzden bilgiler ediniyoruz, şikayet sitelerinde yapılan yorumları, eleştirileri inceliyoruz. Hatta tüm bunların dışında internetten, kamuya açık kaynaklardan, pazar yerlerinden markanın aldığı yorumları değerlendiriyoruz. Dolayısıyla, bugün iletişimi yönetmek, sadece satış sonrası hizmetler için değil, satış ve satış öncesindeki tüm pazarlama aktiviteleri için de kritik öneme sahip aktivitelerin en başında geliyor.
Omnichannel müşteri hizmetleri yaklaşımını uygulamanız kısaca size şu getirileri sağlar;
- Müşteriniz sizinle hangi iletişim kanalından temas kurarsa kursun, entegre ve bütünleşik bilgi havuzu sayesinde bu bilgileri aynı anda monitör edebilirsiniz.
- Çözüm için önceden belirlenmiş şablonlar tasarlayabilir, böylelikle uygun çözümü zaman kaybetmeksizin devreye alabilirsiniz.
- Müşterinizi mevcut durum hakkında doğru ve eş zamanlı bilgilendirebilirsiniz.
- İşletmenizdeki iş süreçlerini, ürün ve hizmetlerinizi müşterilerinizden edindiğiniz geri bildirimler sayesinde iyileştirebilirsiniz.
- Müşterinizin tüm iletişim kanallarındaki iletişim bilgisini müşteri veri tabanınızı tekilleştirmek için kullanabilirsiniz
- Müşterilerinizle güçlü ilişkiler tesis edebilirsiniz.
- Müşteri memnuniyetini artırabilirsiniz.
- Müşteri sadakatini geliştirebilirsiniz.
- Yarattığınız güçlü izlenim ile rekabet avantajı elde edersiniz.
- Başarınızı KPI’ lar (temel performans göstergeleri) yardımıyla ölçebilirsiniz.
- Ürün ve hizmet kalitenizi ölçüp geliştirebilirsiniz.
- Hedefe yönelik kampanyalar geliştirebilirsiniz.
- Değişimlere hızla ayak uydurabilirsiniz.
Multichannel ve Omnichannel Arasındaki Temel Farklar
Bugün çoğu kurum pek de bu iki iletişim yaklaşımı arasındaki farkı tam olarak netleştirmeden omnichannel stratejisi uyguladıklarını iddia etmektedir. Müşterilerine uçtan uca ve gerçek bir omnichannel deneyimi yaşatabilmek için öncelikle bu iki yaklaşımın arasındaki farkları biraz daha somutlaştıralım.
Multichannel vs Omnichannel;
- Multichannel (multikanal) yaklaşımında birbirinden bağımsız çok sayıda kanal üzerinden müşteri etkileşimi kurulur. Omnichannel (omnikanal) yaklaşımda ise tüm etkileşim kanalları bir bütün olarak yönetilir.
- Multichannel yaklaşımda müşterilere her iletişim kanalı için ayrı ayrı oluşturulmuş içerikte mesajlar iletilir. Omnichannel yaklaşımda ise mesajların hepsi bir bütünün anlamlı ve tamamlayıcı parçalarıdır.
- Multichannel yaklaşımda statik mesajlarla kabaca potansiyel müşteri sayısının artırılması hedeflenirken Omnichannel yaklaşımda müşterilerin her birine özelleştirilmiş içerikler iletilerek daha iyi bir müşteri deneyimi yaşatılmaya çalışılır.
- Multichannel iletişim yaklaşımının odağında marka yer alır. Omnichannel iletişim yaklaşımının merkezinde ise müşteri yer alır. Tüm iletişim stratejisi müşterinin kendisini özel hissetmesine neden olacak biçimde tasarlanır.
- Multichannel iletişimde müşteri iletişimi her kanalda kendi içinde takip edilir ve yönetilir. Omnichannel iletişim yaklaşımına göre iletişim kanallar arası geçişkendir. Bir kanalda başlayan iletişim diğerinde pürüzsüz ve kesintisiz biçimde sürdürülür.
Etkileyici ve çok kanallı bir deneyim sunmak, eskiden çoğu sektör için ulaşılması zor bir hedefti. Bugün ise artık hayatta kalmanın bir gereği haline geldi. Sonuç olarak işletmenizi bir sonraki seviyeye taşımaktan öte sürdürülebilir bir ticari başarı yaratmak istiyorsanız omnichannel müşteri deneyimi, pazarlama ve satış konularında size tam donanımlı teknolojik altyapı sunan bütünsel bir CRM kullanmalısınız. CRM’in artık bir tercih değil zorunluluk haline geldiği günümüz iş dünyasında ezber bozan bu yaklaşımı benimseyip dönüşümünüzü zaman kaybetmeden gerçekleştirin.
Omnichannel nasıl hayata geçecek?
- Müşterinin marka ile geçirdiği tüm serüveni adım adım tasarlayarak. “Tüketici bizimle nasıl bir deneyim yaşadı, hangi problemlerle karşılaşır, bunları nasıl çözümledik, markaya ne gibi mesajlar verdi…” sorularını sorarak…
- Müşteri deneyimini optimize ederek, deneyim süresince sürekli olarak etkinliği arttırabilecek revizyonlar yaparak…
- Kurum içi ve dışı tüm paydaşların vizyonunu ortak bir vizyonda buluşturarak. Müşteriye dair tüm verilerin, şeffaf bir şekilde bu ortak vizyona sunulmasını sağlayarak.
- Doğru teknolojiyi kullanarak.
Gerçek omnichannel örnekleri, organizasyonun tüm kılcal damarlarına yayılmış bir müşteri etkileşimi farkındalığı ile yaratılır. Bu yeni işletme yaklaşımını hayata geçirme fırsatı yaratan next4biz, bütünleşik, konsolide ve tüm kanallardan gelen müşteri bilgilerini tutarlı bir şekilde tekilleştirebilen bir teknolojik alt yapıya sahiptir.
Omni kanal deneyimini tasarlayabileceğiniz, müşteri bazlı hipersegmentasyon yapabileceğiniz bir altyapıya sahiptir. Dijital kampanya yönetimini yapay zeka desteği ile hayata geçirebilmek, sürekli olarak gelişen bir müşteri deneyimi sunmak, ve tüm bunları herhangi bir IT desteği veya kodlamaya ihtiyaç duymadan başarabilmek, next4biz’in omni kanal dünyasında en çok tercih edilen platform olmasının temel sebeplerindendir.
