Planlayın
Potansiyel müşteri adaylarının müşteriye dönüştürülmesi fırsatlarının değerlendirilmesi (lead conversion) satış ve pazarlama operasyonları açısından oldukça kritik bir öneme sahiptir. Potansiyel müşteri havuzunun belirlenmesi (lead generation) ve bu havuzda yer alan müşteriler ile iletişime geçilmesi maliyetli bir süreçtir.
Bu havuzun oluşturulması ve havuzda potansiyel müşterilerin biriktirilmesi süreçlerinde, organik olarak bu havuza dahil olan potansiyel müşterilerin yanı sıra inorganik olarak dahil edilen potansiyel müşteriler de bulunmaktadır. Jenerik yollardan potansiyel müşterilerin havuza dahil edilmeleri, organik yollardan dahil edilen müşterilere nispeten oldukça yüksektir.
Havuzda potansiyel müşteri biriktirmek tek başına bu kitlelerin müşteriye dönüşmesi için yeterli değildir. Bu kitleler ile kişiye veya kitlelere özel iletişim stratejileri belirlenerek ısındırma (warm-up) çalışmaları yürütülebilmektedir.
Isındırma çalışmaları, eldeki potansiyel müşterilerin müşteriye dönüşme oranını (lead conversion rate) arttırmak için kullanılmaktadır. Ancak ısındırma faaliyetleri kapsamında da potansiyel müşteri ile etkileşim için bir maliyet ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla, potansiyel müşterinin müşteriye dönüştürülmesine yönelik çalışmalarda, ısındırma ve satış için temasa geçme maliyetlerinin optimizasyonu oldukça önemli bir noktadadır.
Bu satış fırsatlarının maliyetlerini optimize etme çalışmaları kapsamında eldeki kitleyi tanımaya yönelik faaliyetlerin yürütülmesi oldukça büyük önem arz etmektedir. Bu maliyet optimizasyonu çalışmaları kapsamında yapay öğrenmeye dayalı olan yaklaşımların kullanımı son yıllarda oldukça yaygınlaşmaya başlamıştır.
Bu makine öğrenmesi çalışmalarından en önemlisi, bir açıklayıcı (descriptive) yapay öğrenme çalışması olarak potansiyel müşteri segmentasyonu uygulamasıdır. Önerdiğimiz yaklaşım ile eldeki potansiyel müşteriler içerisinden türdeş gruplar ayrıştırılabilir ve nispeten daha düşük maliyet ile daha yüksek gelir elde edilebileceği öngörülen gruplara öncelik verilebilir.
Bu çalışmada, Türkiye’nin önde gelen CRM yazılım Ar-Ge işletmesi olan Next4biz şirketine ait CRM yazılım ürününün Ar-Ge faaliyetleri kapsamında ampirik olarak gerçekleştirilmiş olan potansiyel müşteri segmentasyonu çalışması anlatılmaktadır.
Bu segmentasyon çalışmasının sonuçlarının, potansiyel müşterilerin satışa dönüştürülmesi çalışmaları için daha yüksek verim elde etme fırsatı oluşturacağı değerlendirilmektedir. Potansiyel müşteri segmentasyonu uygulaması için, K-Ortalamalar yapay öğrenme algoritması kullanılarak 300 binden fazla örneğin dört segmente ayrılması sağlanmıştır.
