Planlayın
Saat & Saat’in toplam müşteri deneyimi anlayışı nedir?
Songül Ulusoy: Müşteri deneyimi sürecinin sadece satın satış sırasında değil, satış sonrasındaki diğer hizmet kanallarında da devam eden bir süreç olduğunu düşünüyoruz. Müşteriler saat satın alırken aynı zamanda bir marka da satın alıyorlar. Bu markalar ile bir bağ kuruyorlar ve tanınmak, saygı duyulmak, değer verilmek istiyorlar. Saat & Saat olarak Türkiye’de dünyaca ünlü markaların tek distribütörüyüz. Biz omnichannel müşteri desteği sağlarken tüm bu faktörlere önem veriyoruz. Müşterilerimizin bize ilettikleri tüm bildirimleri bütün birimlerle değerlendiriyoruz, kendimizi sürekli geliştiriyoruz. Bu konuda da Next4biz’den çok destek alıyoruz. 600’ün üzerinde bayimiz var, 165 mağazamız var, kiosklarımız ve yurt dışı satış mağazalarımız var; dolayısıyla çok kanallı bir şirketiz. Müşteri deneyim anlayışımız da bu doğrultuda şekilleniyor.
Saat & Saat, CRM’den nasıl yararlanıyor?
Uğur Yıldız: Biz CRM tarafında ağırlıkla satış ve pazarlama üzerine faaliyet gösteriyoruz. Next4biz özelinde ise en sık kullandığımız fonksiyonlardan bir tanesi SMS özelliği. SMS çalışmalarında en çok dikkatimizi çeken özellik, gönderdiğimiz SMS içine bir takip linki koyabiliyor olmamız. Bu takip linkine müşteri tıkladığında, bireysel bazda hangi müşterinin hangi kampanya linkine saat kaçta kaç kere tıkladığını detaylı bir şekilde görebiliyoruz. Bu özellik ile birlikte, o segmente özel yaptığımız bir kampanyada, o kitleye gönderdiğimiz SMS’te toplam dönüşüm oranına bakarken o kampanyanın farkına varıp, kampanya koşullarını okumuş kişilerin dönüşüm oranlarını ölçebiliyoruz. Bu SMS özelliği dönüşüm oranlarını daha iyi ölçüp değerlendirebilmemizi sağlıyor.
Bir diğer sık kullandığımız özellik ise iş kuralları. Şu anda yirmiye yakın iş kuralını aktif olarak kullanıyoruz. İş kurallarına bağlı olarak her gün akşam saatlerinde, satış noktalarından gelen satışlarda iletişim izni olan müşterilere bir gün sonra ya da beş gün sonra bir anket gönderiyoruz. O anketlerin sonuçları toparlanıyor. Bu anketlerin tamamını iş kuralları içerisinde tanımlıyoruz ve takip ediyoruz, bu sayede her seferinde yeni bir kural tanımlamamıza gerek kalmadan süreç otomatik bir şekilde kendini yeniliyor.
Ayrıca iş kurallarında mikro segmentler kuruyoruz. Saatlerin de kendi içerisinde özelliklerine göre ayrımlaro oluyor. Moda saatler var, akıllı saatler var, ayrıca mağazalarda teknik hizmetler de veriyoruz. Bu özelliklere göre de mikro segmentler oluşturuyoruz. Müşteri eğer teknik servisten alışveriş yaptıysa onu teknik servis grubuna atıyor ve potansiyel bir saat müşterisi olarak görüyoruz. Ya da o müşteri teknik serviste pil değiştirdiyse 2 yıl sonra potansiyel pil müşterisi olduğunu bildiğimiz için ona hatırlatmalar yaparak mağazamıza davet ediyoruz.
Çok sık kullandığımız diğer özellik ise etiketler. Biz tüm iş kurallarımızı etiketlere bağlıyoruz. Mikro segmentleri de etiketler üzerinde üretiyoruz. Bir hedef grubu oluşturduğumuzda ya da bir örneklem data oluşturduğumuzda bunların tamamını etiket üzerinden yönetiyoruz. Örneğin, SMS gönderirken teknik servisten alışveriş yapmış servis müşterilerini dahil etmemek için sadece etiketi kırmızıya çevirmeniz yeterli oluyor.
Bir de veri tekilleştirme tarafını çok sık kullanıyoruz. Arka tarafta yazdığımız kurallar var, telefon numarası ve isim benzerliği üzerine. Sistemi yormamak adına akşam saatlerinde bunları çalıştırdığımızda bizim veri kanallarından gelen müşterilerimizi tekilleştirebiliyoruz.
Hem B2B hem de B2C alanda satış, pazarlama ve müşteri hizmetleri yönetimini bir bütün olarak ele almanın zorlukları nelerdir?
Songül Ulusoy: Çok geniş bir müşteri kitlemiz var ve saatler hediye edilebilir ürünler, bu yüzden zaman zaman çözümlenmesi zor olayların yaşandığı da oluyor. Böyle durumlarda Next4biz’in bildirimleri ilişkilendirme modülünden faydalanıyoruz. Aynı hikaye geldiğinde, ki çok oluyor bizim sektörde, artık o bildirimi ilişkilendiriyoruz. Pazarlama tarafında da Instagram’da bir ürün sunuyorsunuz ve monitoring’e düşüyorsunuz. Müşteri hizmetleri ekibi Somera sistemini kullanıyor, e-ticaret sistemini kullanıyor, teknik servis sistemini açıyor bunun dışında mağazacılık tarafında da HititERP var. Bütün bu sistemlerin bir arada komplike yönetilmesi gerekiyor. Bütün bu ekranları açarken de müşteri iyi tanıyor olmanız, ürünü daha önce servise getirmiş mi, bunları bilmeniz gerekiyor. Şu anda geçmişte yaşadığımız tecrübelere göre çok daha hızlı ve efektif hizmet verebiliyoruz.
CSM+CRM birlikte kullanmaya başladıktan sonra neler değişti? Hangi alanlarda somut farklar yaşamaya başladınız?
Uğur Yıldız: Biz aslında CRM’in temel kavramında olan doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kampanya iletişimini yaparken CSM ile son noktada müşterimizi kontrol ediyoruz. Yani ne yapıyoruz? Müşteriye bir segmente kampanya, upsell, crossell kampanya yaptığımızda o müşterinin bizde cevap bekleyen sorusu varsa ya da bizde yaşadığı olumsuz bir deneyimi varsa bu müşteriye dokunmuyoruz. Diyoruz ki önce bu müşterinin sorunu çözülsün. Sorun çözüldükten sonra da o müşteriyi takip ediyoruz. O müşterinin alışverişe tekrar gelip gelmediğini, bizden ne kadar vazgeçtiğini ölçmeye çalışıyoruz. Ona özel ayrıcalıklar da sunuyoruz. Bu deneyimi iyileştirdikten sonra şirketimizde bir uygulama vardı. Genel müdürlük personeli olarak hepimiz yılda 10 mağazayı gizli müşteri olarak ziyaret ediyorduk. Belirli kriterlerimiz vardı. Personel güler yüzle karşıladı mı, saatler uygun görselle görüntüleniyor mu gibi kriterlerimiz vardı. Burada da anket yöntemini kullanıyoruz. Müşteri alışveriş yaptıktan sonra bir memnuniyet anketi gönderiyoruz. Bu anketlerde müşteriyi dinlediğimiz bir nokta da var. Anketin içinde bizimle paylaşmak istediğiniz bir konu var mı diye bir sorumuz var. Müşterinin bize çağrı merkezinden, sosyal medyadan ya da farklı bir kanaldan yazmaktan vazgeçtiği bir konu varsa SMS üzerinden anket ile ulaşıyoruz. Olumsuz bir deneyimi varsa bunu CSM tarafına iletiyoruz ve müşterinin sorununu çözüyoruz. Yani müşteri bize bir kanaldan gelmeden biz ona gidip derdini dinlemek istiyoruz.
Bu anket sonuçlarını biz yönetimle, bölge müdürleri ile, perakende ekipleri ile paylaştık. Mağazalardaki performanslar değişmeye başladı. Özellikle bizim mağaza içinde denetlemek istediğimiz alanları doğrudan müşteriden duyduğumuz için personel denetimini ortadan kaldırdık. Genel merkezden mağazaya biri gittiğinde mağazadakiler mutlaka tanıyor. Aslında doğru bir inceleme, denetim olmuyor. Ama biz bunun önüne geçerek doğrudan bir fayda maliyeti sağlamış olduk.
Next4biz’i tercih etme sebebiniz ne oldu?
Songül Ulusoy: Bütün taleplerimizi inovatif bir şekilde ele alması Next4biz’i tercih etmemizde önemli bir etkendi. Biz bir süreç talebi ilettiğimizde bütün taleplerimizi bizim çözümlerimize yönelik olarak ele aldınız. E-ticaret tarafında da güçlü bir satış alanımız olduğu ve yurt dışına dışına da açılmak istediğimiz için ürünün global regülasyonlarla uyumlu olması da bizim için çok önemliydi. Her anda ulaşılabilir olması da bir başka tercih nedeniydi. Çünkü mağazacılık ekipleri çok dinamik ve günün her saati size ulaşabiliyorlar ve sistemde bir sorun yaşadığınızda hızlıca aksiyon alabilmeniz gerekiyor.
Saat & Saat’in CRM alanında gelecek öngörüleri nelerdir?
Uğur Yıldız: Saat & Saat’in sadık müşterisi giderek artıyor. Sadık müşteri deyince de şu geliyor akla; bir arkadaşımla sohbet ediyorduk artık akıllı saatler çıktı mekanik saatler pek satılmıyor dedi. Biz yaklaşık 10 farklı akıllı saat satıyoruz. Şunu net bir şekilde söyleyebilirim, mekanik saate dönüş var şu anda. İnsanlar akıllı saatten vazgeçiyor. Sadakat oranını artırmak %50’nin üzerine çıkarmak istiyoruz. Bunun için de bir sadakat programı planımız var 2024 yılı içerisinde. Bununla ilgili son bir buçuk yılda 2-3 deneme yaptık. Sadık müşterilerimize hediyeler verdik. Hediye çekleri verdik ve gerçekten iyi dönüşümler aldık. İkinci alışverişe gelme oranları bizi şaşırttı. Bazı kampanyaların oranları %1-%2’dir, bu kampayalarda %7-%8 dönüşüm olan kampanyalarımız oldu. Hatta bir tane kutu kampanyası yaptık dönüşüm %40 oldu. Gönderdiğimiz her 100 müşteriden 40’ı içeri girdi ve o bizim ciro beklentisi yaptığımız bir kampanyaydı.
